中华综合电台 体育 53%的美国年轻人,已经不爱看体育比赛了

53%的美国年轻人,已经不爱看体育比赛了

53%的美国年轻人,已经不爱看体育比赛了插图

不可否认的是,在未来的日子里,体育大赛内容仍将成为电视节目的主宰。但传统体育可别高兴得太早,因为越来越多的年轻人们已经选择不看电视了。甚至根据美国最新统计,Z世代们认同自己是体育迷的比例,只剩下了53%。

但在一个接一个的坏消息之外,全球的体育人们仍然有理由,对未来的日子抱有乐观。

编译 / 殷豪男

原文刊登于 The Athletic

作者 / Bill Shea

因编辑表述需要,对原文做出了部分删改与调整

在美国大学橄榄球季后赛全国冠军赛中,阿拉巴马大学击败了俄亥俄州立大学。根据统计,这场大学体育焦点赛事,在ESPN和相关网站上吸引了近1865万人观看。

不过,纵向比较一下,这个看上去已经非常惊人的收视数据,却是23年来全国冠军赛的电视观众人数历史最低点。

在疫情流行之后,任何关于「惨淡」与「下跌」的字眼,已经是各个行业的常态。甚至,相对于过去而言,体育赛事直播依然是电视收视率的主宰,但持续下跌的关注度,也必须要让体育人们居安思危了。

我们再来横向对比一下,2020年其他赛事项目的收视率:

– 斯坦利杯决赛的收视率下降了61%;

– 马术比赛的重要赛事—普拉克尼斯、肯塔基德比和贝尔蒙特赛马都出现了下跌;

– PGA巡回赛美国公开赛的决赛轮收视率下跌了56%;

– NBA总决赛收视率跌幅近50%;

– NFL赛季的第一季度收视率下跌了10%;

– MLB常规赛的全国收视率下降了26%。

……

导致收视率下降的罪魁祸首,当然也不止「疫情」这一个原因。例如总统选举、各类社会抗议运动、大范围的失业、经济衰退……种种因素,让人们对于体育的关注欲越来越小了,因为生活中有了太多需要他们去操心的新烦恼。

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那么对于体育人来说,问题就来了:体育直播的收视率,什么时候才能恢复正常?

或者,再悲观一点,假设低迷的体育收视率将是未来若干年的常态,球迷、联盟、网络和广告商之间,是否会在低谷中形成一种新的业界生态?

「我并不觉得,体育赛事收视率下降的结果,全部都要疫情背黑锅。」著名媒体Sports Media Watch创始人乔恩-刘易斯(Jon Lewis)说。自2006年以来,他一直在收集观察体育观众的收视指标。

「疫情只是让那些未来就要发生的事情,加速出现在了我们眼前。我现在已经不指望体育关注度能回到过往的水平了,我们需要接受事实,这就是业界的新常态。」刘易斯补充说。

当然,加速出现的趋势未必都是负面的。经过The Athletic的采访,包括刘易斯在内的行业专家们总结出了如下几条趋势:

1.年轻人对电视上的体育直播不再那么感兴趣了

2.有线电视的订阅用户数正在逐年下降,大量的流媒体内容已经能够满足需求

3.相对于整场比赛,越来越多的人倾向于看比赛集锦

4.各类优质的「PLUS」订阅服务正在崛起

5.AR与VR技术继续走向成熟并投入了更多实用

6.在电视之外,人们越来越多通过手机、平板等「第二屏」来关注比赛

7.随着Z世代的成长,尼尔森等公司统计收视数据的方式也越来越复杂

以及,电视上与体育直播竞争的内容,也比以往任何时候都多了。

「剪线族(不付费订阅传统有线电视的人)现在越来越多。人们有了更多个性化的娱乐形式。到处都有内容。」刘易斯分析道。目前,美国「剪线族」的整体数量已经达到3100万。而据Forbes报道,自2013年以来,ESPN已经失去了大约1700万用户(但ESPN+则获得了大约800万用户)。

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ESPN再裁300人,体育巨头如何走出变革阵痛?

当然,不容忽视的是,这场疫情也迫使体育赛历一而再再而三地被重洗。众多赛事在疫情重启后纷纷在赛程上「撞车」,也造成了赛事收视的「内卷」。

坏消息说了不少,那么,低谷之中的体育赛事收视率,又该如何渡劫呢?专家们给出了一个令人略显无奈的答案:疫苗。

毫无疑问,疫苗接种的推广,势必将让越来越多的球迷回到球场和酒吧,这是让体育话题回归生活日常的前提。而现场观众的回归,也将带动收视率的提升——因为民调已经显示,线下大面积的「空场」,也成为了线上直播收视率下降的重要原因之一。

「疫苗帮助恢复的,其实是球迷在场馆和社交场合互动的能力。」NBC体育集团战略洞察高级副总裁豪尔赫-德拉罗萨说。

同时,疫苗接种的推广,也将帮助体育项目在安排赛程时不再有后顾之忧,这也将对解决观众人数的不确定性产生很大帮助。在很多专家看来,一份回复正轨的赛事排期表,是和疫苗一样关键的破局之策。

「赛事机构、转播商花费了大量的时间和精力,磨合出了现有的赛事赛程体系,以最大限度地提高共同收视率和减少竞争。但疫情的到来,让这些工作全部都要推翻重来。不管是什么赛事,推迟或者取消都不是一件容易的事情。」资深广播行业分析师和顾问李-伯克说。

此外,疫情对于品牌商们也提出了新的挑战。如果品牌的投放是为了给体育迷们「带货」,那么收视率下跌的趋势无疑是令人担忧的——根据Morning Consult一项12月的调查显示,与疫情到来之前相比,28%的美国成年人在2020年观看体育比赛的时间减少了。

而Morning Consult的另一项最新调查则显示,在令品牌们垂涎的「Z世代」年龄段(1996年之后出生)中,只有51%的人计划观看2月份即将开打的超级碗;他们父母辈「X世代」(1965-1980年之间出生)的占比则是61%;最高的收视群体则是1981-1996年之间出生的「千禧一代」,决定观赛的人群占到了71%。

与之对应的数据便是:千禧一代认同自己是体育迷的比例为69%,而Z世代认同自己是体育迷的比例,只有53%了。

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上周末,美国橄榄球联盟(NFL)连同CBS转播合作伙伴,在美国第一少儿频道Nickelodeon上播放了新奥尔良圣徒队与芝加哥熊队的季后赛。这次针对孩子们的电视转播,意外地获得了不错的收视率:根据观众数据,有206万人在Nickelodeon上观看了比赛。

尽管数据并没有排除那些「强制」孩子们看比赛的球迷家长们,但赛事联盟和体育界认识,已经努力在通过新渠道培养新的受众了。比如NBA和NFL已经率先尝试统计电视直播与数字传播的同步数据。球迷在观看电视的同时,究竟有多少人还在同步使用手机或平板电脑?这将是业界人士感兴趣的问题。

保持新世代观众的持续增长,对于传统体育赛事来说是至关重要的。因为赛事版权费用,仍是绝大多数赛事收入的重要来源。

此外,这些动辄数亿甚至数十亿美元的交易,也是以大量能成为品牌受众的球迷基数为前提的。如果受众持续下降,广告商是否还愿意支付同样的巨额费用,也要打一个问号。

以NFL为例,根据广告支出追踪机构Standard Media Index的数据,本赛季NFL常规赛一条30秒广告的平均费用,接近45.4万美元;而即将开打的第五十五届超级碗,转播方FOX向广告商收取平均每条30秒广告的费用则为495万美元——天价广告费背后,则是接近1.4亿的橄榄球观众。

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世界上最像战争的体育比赛里,藏着现代体育的三个奥秘 | 萧说超级碗

但是,由于疫情的发生,NFL作为最头部体育赛事的坚挺状况,并不能够代表中层特别是底层赛事们的挣扎窘境。诸如同为北美四大联盟的NBA和NHL,两个联盟的赛程都受到了不同程度的压缩,其收视率与商业价值正在经历空前的考验。

当然,也并非所有的体育项目都出现了观众人数的下降。WNBA、英超联赛和一些赛车运动,甚至逆流而上,出现了同比改善。比如WNBA总决赛,收视率比去年还提升了约15%。

但无论人们减少关注体育的原因是什么,基数依旧庞大的电视直播收视人群,仍是体育迷中的重要构成主体,并且承担着大量体育相关消费的产生。

「只有在收视率下降幅度足够足够大的前提下,版权费用才会有肉眼可见的下降,但这种情况发生的可能性其实很小。」身为体育收视专家的刘易斯分析说。

此外,2020年包括美国大选在内的重要社会新闻,也让那些爱看电视的人,纷纷从体育台换到了各个新闻频道。新闻机构CNN和福克斯新闻频道在去年第二季度的收视率,都达到了有史以来的最高水平。

社会性事件的集中爆发,对体育收视率固然有负面影响。但这些影响力究竟能持续多久,其实是要打一个问号的。而且,未来的数年内,当世界从疫情中彻底恢复后,体育比赛会变成什么样子,新的体育观众们又将是怎样的画像,这些问题的答案也都令人期待。

「2020年固然很可怕,但即便恐怖如这一年,在美国历史上也并非是空前绝后的,我们已经从低谷中逐渐反弹了。」刘易斯说。「美国经历过比疫情更糟糕的事情。比如世界大战,比如经济大萧条,但人们总能以各种方式让生活重回正轨,很多事情是会往好的方向变化的。」

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